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学传播学经典授课课件PPT 精品

  1. 时间:2017-04-05
  2. 版本:powerpoint
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学传播学经典授课课件PPT 精品 学传播学经典授课课件PPT 精品
简介:这是一个关于学传播学经典授课课件PPT 精品要介绍了传播学的研究对象与基本问题、人类传播活动的历史与发展、人类传播的符号与意义、人类传播的过程与系统结构、人内传播与人际传播、群体传播与组织传播、传播制度与媒介的规范理论、传播媒介的性质与作用、大众传播的受众等内容。学传播学经典授课课件PPT 精品是由星星PPT用户ppt上传提供的学校PPT类型素材,上传时间为2017-04-05,本页面网址为http://www.cnd8.com/ppt/2016102777543.html 第一章 传播学的研究对象 与基本问题
1.1 传播的概念
(2)“影响”说
霍夫兰、贾尼斯和凯利:传播是指“某个人(传播者)传递刺激(通常是语言的)以影响另一些人(接受者)行为的过程”。
定义强调了传播者传递信息的目的性和影响性。
(3)“反应”说
史蒂文斯:传播“是一个有机体对于某种刺激的各不相同的反应”。
定义强调传播的广泛性和受者反应必然性。
(4)“互动”说
瓦茨罗维克:“在互动的情境中,有讯息价值的所有活动都是传播”。
定义强调了传播者与受传者之间通过信息传播相互作用、相互影响的双向性和互动性。
(5)“过程”说
彼德:“大众传播就是通过某种媒介向许多人传递信息、思想和观念的过程。”
强调了信息由传播者经媒介流向受传者这一过程的完整性和连续性
信息是能够消除或减少事物不确定性的一种东西。
没有物质,就什么东西也不存在;
没有能量,就什么东西也不发生;
没有信息,就什么东西也无意义.
德国哲学家克劳斯指出:信息是由符号和意义构成的统一整体。
信息
信息分为三类:物理信息、生物信息和社会信息。
1.2   传播的特点
5W传播模式
1.3  传播学的研究对象
1.3.2  社会信息系统的特点:
是一个开放性系统 。
是由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体。
是一个具有双重偶然性(double contingency)的系统。
是一个自我创造、自我完善的系统。
第二章  人类传播活动的     历史与发展
2.1.4  印刷传播时代
105年,蔡伦制造了植物纤维纸。
公元7世纪的唐代,中国已经出现了雕版印刷。
1045年,宋代的毕升发明了胶泥活字印刷术。
古登堡的印刷术标志着印刷时代的新纪元。
2.1.5  电子信息时代
1844年,美国第一条电报线路开通。
电话、广播、电视、录音机、录像机出现与普及
1957年,苏联发射了第一颗人造地球卫星,标志着人类开始进入卫星传播时代。
“地球村 ”
2.2.2  信息社会
20世纪60年代末70后代初在日本、美国等发达国家最早提出来的
D.贝尔的《后工业社会的到来》、A.托夫勒的《第三次浪潮》
贝尔把人类社会的发展进程区分为“前工业社会”、“工业社会”和“后工业社会”三个阶段。
信息社会
信息社会是信息成为与物质、能源同等重要甚至更为重要的资源,整个社会的政治经济文化以信息为核心价值而得以发展的社会。
2.2.3  信息社会的特点
社会经济的主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业,即信息和知识产业占据主导地位;
劳动力主体不再是机械的操作者,而是信息的生产者和传播者;
交易结算不再主要依靠现金,而是主要依靠信用;
贸易不再主要局限于国内,跨国贸易和全球贸易将成为主流
2.2.4  高度信息化阶段的来临
1993年,美国率先提出了“全国信息高速公路” 设想。
1993年,我国开始实施“三金”(金桥、金卡、金关)工程为代表的一系列重大信息系统工程。
1997年,我国又进一步提出了国家信息化建设的指导方针。
1998年,我国政府提出了发展知识经济和科教兴国的战略。
第三章 人类传播的符号与意义
3.1符号
符号是信息的外在形式或物质载体 ,是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。
符号的分类:信号和象征符
3.1符号
信号是对象事物的代替物
信号的特点:
(1)信号与其表示的对象事物之间具有自然的因果性,一切自然符号都是信号。
(2)信号与其表示的事物之间通常具有一对一的固定对应关系。
(3)信号要受时间、地点等其他条件的制约,离开了此情此景,信号就变的毫无意义。
3.1符号
象征符的性质:象征符是对象事物之表象的载体
(1)象征符必须是人工符号,是人类社会的创造物;
(2)象征符不仅能够表示具体的事物,而且能够表达观念、思想等抽象的事物
(3)象征符不是遗传的,而是通过传承、通过学习来继承的;
(4)象征符和指代事物之间具有随意性,是可以自由创造的。
符号学的两个传统
索绪尔Saussure(1857-1913)的符号学
1894年,索绪尔《普通语言学教程》
Saussure’s model of sign 索绪尔模式
能指(Signifier)和所指(Signified)
能指是符号的语音形式(表达面)
所指是符号的语义内容 (内容面)
能指和所指的关系
所指与能指的关系完全来自心理联系,而非实际联系。
Arbitrariness 任意性
      能指与所指之间的结合不是必然的,而是人为安排的;
Conventionalization 约定俗成
符号的能指与所指之间没有自然的联系,是约定俗成的.
3.  Relativity 相关性
有些符号与指代的事物之间具有相似\相象等相关关系.
皮尔斯Peirce(1839-1914)的符号学
把符号学定义为符号、客体和意义之间的关系。符号代表客体或解释者头脑中的所指事物。皮尔斯把通过符号对客体的表示称之为阐释素。
皮尔斯模式
Ogden and Richards ‘Semiotic triangle’
奥格登和理查斯的符号三角型:
符号和事物发生意义关系的过程——指号过程
指涉物不等于阐释物,让他们产生意义联系的是指号(semiosis)过程,这一过程是个思想心理(psychology)的过程。
社会心理才是符号意义的“始作俑者”
只有社会心理的作用才能让符号具有意义,也才能让符号与指代事物联系起来
罗兰.巴尔特的符号学
(Roland  Barthes,1915~1980),是法国当代杰出的思想家和符号学家。
巴尔特的代表作有:《神话集》 (1957)、 《符号学原理》 (1964)
“含蓄意指”:一个由表达和内容所构成的单元,又成为另一个内容的表达。
第一个符号系统如语言(包括能指和所指),成为第二个更大的符号系统如意识形态的能指。
第一系统构成了“直接意指”(外延),第二系统则构成了“含蓄意指”(内涵)。
第一层“所指”(直接意指rose+            )=第二层能指(形式)→第二层“所指”(含蓄意指)(意义:爱情)的结合;
神话:指一个社会构造出来以维持和证实自身的存在的各种意象和信仰的复杂系统。
我在理发店里,有人给我一本《巴黎竞赛画报》。其封面上是一个身着法国军服的黑人青年敬着军礼,两眼向上,可能在凝视飘扬的法国国旗。这些就是这张照片的意义。但是,不管幼稚与否,我很清楚地看见它对我意指的内容:法国是一个伟大的帝国,她的所有子民,没有肤色歧视,忠实地在她的旗帜下效力,这个黑人在为其压迫者服务时表现出来的忠诚 ,再好不过地回答了那些对所谓殖民主义进行诋毁的人。因此,我再度面对一个更大的符号系统:它有一个能指,其自身已由前一个系统所形成(一个黑人士兵在致法国军礼);还有一 个所指(在此是法国和军队的有意混合);最后,通过能指而呈现所指。
60年代以来,大众传播迅猛发展,各种代码与讯息滚滚涌出。面对如此纷繁错杂的图景,人们往往视其为自然而然的“客观”现象,从而忽略或根本无视其中有一项共同的意义运作在起支撑作用。
整个法国都被笼罩在这匿名的意识形态中:我们的报纸媒体、我们的电影、我们的剧场、我们的通俗书刊杂志文化……
媒体每天努力表现一种永无匮乏的神话能指 。
他无情地剖析了法国大众传播媒介创造的“神话”,揭露了它为自身的目的而暗中操纵代码的行径。尽管这些媒介的公开态度是:根本不存在这些代码,它们不带任何偏见地描述真实的现实世界,但是巴尔特的分析精细而有趣地揭示了一个相反的目的:为了创造、证实和强化一个特殊的世界观,其中,资产阶级的价值观在各个方面都以习以为常的、不可避免的、“正确的”面目出现……
巴尔特通过对各种生活符号的破译向人们表明:我们置身其中的这个世界不是一个由纯粹事实所组成的经验世界,而是一个由种种符号所形成的意义世界,我们从一个符号系统到另一个符号系统不停地对这些符号进行编码和译码,而全部人类的事务如衣食住行都渗透着编码行为。
艾柯的符号学
艾柯认为,符号学应该包括“代码理论”和“符号产生理论”。用符号表示事物的过程是词义表示或指号过程,它是由4部分组成的体系:
    1.世界中的条件或物体;
    2.符号;
    3.一整套反应系统:
    4.一套符号和物体、符号相反应之间的对应规则。
3.2  语言符号和非语言符号
非语言符号分为以下几种类型:
1.语言符号的伴生符,也叫类语言或副语言
2.体语,动作、手势、表情、视线、姿势等
3.艺术,比如音乐、舞蹈、美术、建筑、住宅、园林、服装、饮食、仪式、宗教、徽章和旗帜等
3.2  语言符号和非语言符号
    语音符号传播和非语言符号传播的区别
1.语言传播是分离性的、阶段性的;非语言传播是连续性的,整个过程不可分割。
2.语言信息的传递只能经过一个通道;非语言传播则可以多渠道,非线性互动。
3.非语言信息往往比语言信息更可靠。
3.2  语言符号和非语言符号
符号的基本功能:符号是人类传播的介质,人类只有通过符号才能相互沟通信息。
符号的三个功能:
(1)是表述和理解功能;
(2)是传达功能;
(3)思考功能。
3.2  语言符号和非语言符号
非语言符号的独特功能:英国学者阿盖尔概括以下功能:
     1.传播态度与情绪
     2.辅助语言传播
      3.代替语言 
3.3人类传播中的意义交流
意义是人类以符号形式传递和交流的精神内容。
3.3人类传播中的意义交流
符号意义的分类:
     明示性意义与暗示性意义。
     外延意义与内涵意义。
     指示性意义和区别性意义。
3.3人类传播中的意义交流
传播过程中的意义:
    (1)传播者的意义;
    (2)受传者的意义;
     (3)情境意义。
总之,符号和意义是有机的统一体,意义不能脱离符号而存在。
3.4  象征性社会互动
象征互动理论的倡始人是20世纪初的美国社会心理学家米德,他去世后出版的论文和讲稿集《精神、社会与自我》对这一理论的形成产生了重要影响。60年代以后,美国学者布鲁默、西布塔尼、特纳等学者进一步发展了这一理论。
3.4  象征性社会互动
象征性互动理论把人看做是具有象征行为的社会动物,把人类象征活动看做是一个积极的、创造性的过程,是人类创造出广泛的文化的一种活力,认为研究象征行为不仅对提示人的本质,而且对理解现实社会生活都具有重要的意义。
3.4  象征性社会互动
定义:象征性社会互动指的是互动双方通过象征符号来交流,交换意义的活动。
 3.4  象征性社会互动
双方必须要有的共同的意义空间:
     1.对符号含义的共通的理解
     2.大体一致的生活经验或文化 背景。
3. 5  影响认知的主观机制
一般来说,认知行为分为两种,一种叫感知,一种叫理解。
影响感知的因素
       完形心理学    
             结构因素 
3. 5  影响认知的主观机制
1.类似与相近:
         就是人们在感知事物时往往趋向于把相似的东西视为一类,归并在一起。
3. 5  影响认知的主观机制
2.完形趋向:
      是指人们对事物的感知总是趋向于整齐、统一、完好,而力求避免残缺、凌乱、混杂、破损。
3. 5  影响认知的主观机制
3.残缺闭合:
     是把接近完好的认知图案完善起来,将其中残缺的部分修补。
3. 5  影响认知的主观机制
影响理解的因素 :
        1.心理预设
        2.文化背景
3. 5  影响认知的主观机制
3.动机
      鲁迅先生关于《红楼梦》的一段叙述,他说:“《红楼梦》是中国许多人所知道的书。谁是作者和续者姑且勿论,单是命意,就因读者的眼光而有种种:经学家看见《易》,道学家看见淫, 才子看见缠绵,革命家看见排满,流言家看见宫闱秘事……”
3. 5  影响认知的主观机制
4.情绪
      当那些“迁客骚人”处在“满目萧然,感极而悲”之时,所谓“ 若夫霪雨霏霏,连月不开,阴风怒号,浊浪排空;日星隐耀,山岳潜形;商旅不行,樯倾楫摧;薄暮冥冥,虎啸猿啼”。而当他们“心旷神怡,宠辱偕忘,把酒临风,其喜洋洋者矣”之时,洞庭湖的月光在他们看来便显得美丽迷人,所谓“春和景明,波澜不惊,上下天光,一碧万顷;沙鸥翔集,锦鳞游泳;岸芷汀兰,郁郁青青。”
3. 5  影响认知的主观机制
5.态度
        《爱莲说》
3. 5 影响认知的主观机制
选择性定律
     就是受传者对信息的接受、理解、储存而言的。它包括选择性接触、选择性理解和选择性记忆三层含义
基本思想:
受众在接受信息的过程中,势必要根据自己的意愿而有所选择、有所侧重,甚至有所曲解,以便使所接受到的信息与自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量协调地一致。
3. 5  影响认知的主观机制
选择性接触:
             是指人们尽量接触与自己观点相吻合的信息,同时竭力避开相抵触的信息这么一种本能的倾向。
          慷慨者逆声而击节,酝藉者见密而高蹈,浮慧者观绮而跃心,爱奇者闻诡而惊听
              ---- 刘勰《文心雕龙》
3. 5  影响认知的主观机制
选择性理解:
     是指受众总要依据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息做出独特的个人解释,使之同自己固有的认识相互协调而不是相互冲突。
3. 5  影响认知的主观机制
对此,社会心理学家奥尔波特在《偏见的本质》一书中有这样的对话:
A先生:犹太人的毛病就是他们只顾及自己的团体。
B先生:可根据福利基金会的记录,从捐款人数与捐款数量的比例上看,却表明他们比非犹太人更慷慨。
A先生:那正表明他们总是力图用钱来赢得别人的好感。除了钱,他们什么也不想,怪不得犹太银行家这么多。
B先生:但我们的研究表明银行界中犹太人的百分比是微不足道的。
A先生:正是这样,他们不从事令人敬佩的事业,只干点电影业或开夜总会之类的事。
3. 5  影响认知的主观机制
选择性理解分为三种:
    1.创造性理解
    2.歪曲性理解
    3.卷入性理解
1947年,美国学者库柏曾对选择性理解进行了一次有趣的研究。研究者在漫画中塑造了一个种族偏见极深的人物形象——戈比特先生。漫画中的戈比特先生在医院病床上奄奄一息,还断断续续地对医生说:“如果我需要输血的话,您必须保证给我输美国第六代人的蓝血!”漫画家的本意是想让受众从中悟出种族偏见的可笑,进而放弃偏见。可研究表明,一些带有种族偏见很深的人,不仅品不出漫画中的讽刺意味,相反还从戈比特的临终嘱托中受到鼓舞和激励,坚定了其原先的种族偏见。
3. 5  影响认知的主观机制
选择性记忆:
      就是指人们根据各自的需求,在已被接受和理解的信息中挑选出对自己有用、有利的信息,储存在大脑之中。
3.6象征性文化与现代社会
现代人正在把各种各样的符号加以利用,为其赋予某种意义,与他人交换这种意义,通过交换实现自己的目的。
广告作为一个中介在文化注入商品的过程起着重要的作用:通过广告语、画面,消费品成为代表某种文化的符号象征,本来毫不相干的文化意义与商品连接在一起(即符号示差化过程)。
广告塑造了一种新语言,一种新的意义组合
消费意境
鲍德里亚:符号价值
一件商品越是能够彰显它的拥有者和使用者的社会地位和社会声望,它的符号价值也就越高。
鲍德里亚认为,消费社会是一个以符号经济为主要特征的社会:
第一,符号取代实物成为消费主体,具有独立的符号价值;
第二,符号的生产也是意义的生产,追求符号价值的获得与追求身份地位的认同具有同构性;
第三,符号意义引导符号消费,它是一种集体话语,并非个人行为。
小军作文《星战传奇》
  人类联合组织派出我去和沙克族的第二代幽灵战士PK(决斗),在外太空我终于看见了这个走召(超)弓虽(强)的SP(superman超人),一见到偶(我)他居然使出了久已失传的KHBD(葵花宝典),偶(我)狂晕,kao(靠),外星人也用这种X3L(下三烂)的招数,晕死了,偶眼珠子都差点掉在了地上,WOWO(语气词),幸亏本人学到了一点BXJF(应为PXJF辟邪剑法),加上Kamehameha(气功波,源于日本动画片《七龙珠》),就挡住了他的进攻。
  就当要打赢他的时候,这个号称最NB(牛逼)的幽灵战士拔腿就跑了。
  我做梦都没想沙克星人就这么?居然派一个菜鸟SP来攻打地球,他边跑嘴里还JJWW(叽叽唔唔)个什么,由于实在听不懂,我聚集了全身真气,发了个最强的Kamehameha,把他咔嚓啦。就这样,这个号称宇宙最强的SP杀退,暂时保住了地球的安宁。(括号中解释系记者注)
第四章 人类传播的过程            与系统结构
1.1 人类传播构成的要素
(1)传播者;(2)受传者;(3)讯息;(4)媒介;(5)反馈。
                       讯息
传播者                          受传者
                       媒介
1.1 人类传播构成的要素
传受角色可以对调
信息    讯息
反馈是受传者能动性的体现
讯息可以分解为符号和意义
1.2 几种主要的传播模式
所谓模式:是科学研究中以图形或程式的方式对某一客观事物进行有意简化的描述,试图表明的是任何结构或过程的主要组成部分及这些部分之间的关系。
模式的功能
    组织功能
    解释功能
    预测功能
传播模式是现代科学对传播过程和状态进行具体观察和描述的手段,目的是再现事物的运动过程,将千变万化的传播现象进行归纳和简化,使人们能够认识、观察和理解。
传播模式的历史发展
第一阶段: 二十世纪四、五十年代,传播学研究开始兴盛时,传播学者们纷纷开始创建自己的模式。通信专家香农首先以模式形式来阐述他的思想。1948年拉斯韦尔的“5个W”模式,也可看作是传播模式的雏形。
第二阶段:二十世纪五十年代以后,各种理论模式得到了较大的发展,不仅充分体现到了反馈的产生,甚至产生了新的螺旋型的“循环模式”;接收者通常也是有选择的理解、解释和记忆信息,突出了接收者的地位,促成了近年来大众传播“受众中心”研究方法的发展。
第三阶段: 二十世纪六十至七十年代是传播模式继续深化的时期。传播学模式建立的焦点,从寻求整个大众传播过程的一般理解逐渐转向研究这个过程的各个具体方面,与社会各个方面的联系等等。
第四阶段:20世纪80年代后。由于互动传播的产生,“发送者”与“接受者”的界限已渐渐模糊,传播模式已不是以前那个单向、直线的过程,而是成为一种整体、复合型的循环或往复模式。
1.2.1 直线模式:
              是美国学者拉斯韦尔在题为《传播在社会中的结构与功能》一论文中,首次提出了构成传播过程的五种基本要素。即:
   WHO(谁)SAYS  WHAT(说了什么)
  IN WHICH CHANNEL (通过什么渠道)
  TO WHOM (对谁说)
 WITH WHAT EFFECT (有什么效果)
1.2.1 直线模式
拉斯韦尔模式的提出在传播学史上具有重要意义,这个模式第一次将人们每天从事却又阐释不清的传播活动明确表述为由五个环节和要素构成的过程。后来大众传播学研究的五大领域即控制研究、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析。
存在的局限性
布雷多克对5W模式的扩充
布雷多克对5W模式的扩充 如图4-2
谁            说什么    通过什么渠道    对谁说          
        传播者     讯息              媒介              受传者
                                  在什么情况下?
                                  为了什么目的?
                                  取得什么效果?
加入传播行为的问题,即传播者的目的及传播环境背景。
1.2.1 直线模式
与拉斯韦尔同时,美国信息学者香农和韦弗在〈传播的数学理论〉一文中也提出了一个过程模式,称为传播过程的数字模式或香农——韦弗模式。
香农—韦弗的数学模式
1.2.1 直线模式
香农——韦弗模式表明了传播不是在封闭的真空中进行的,过程内外的各种噪音会形成对讯息的干扰。
香农——韦弗描述的是电子通讯过程,而且是一个直线单向过程,缺少反馈的环节。
1.2.1 直线模式
直线模式在阐述人类的社会传播过程之际具有明显的缺陷:
(1)它容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化;
(2) 直线模式缺乏反馈的要素或环节。
(3)将传播过程视为非环境互动的静态过程
(4)假定任何讯息总有效果,过高估计了传播力量。
1.2.2 循环互动模式
1954年,施拉姆在《传播是怎样运行的》〉一文中,提出了新的过程模式,称为循环模式。
奥斯古德与施拉姆的循环模式
编码者:执行符号化和传达功能
释码者:执行解释意义功能
译码者:执行接收和符号解读功能
1.2.2 循环互动模式
循环模式与直线模式的不同:
(1)这里没有传播者和受传者,传播双方都作为传播行为的主体,通过讯息的授受处于你来我往的相互作用中;
(2)该模式的重点不在于分析传播渠道中的各种环节,而在于解析传播双方的角色功能。
丹斯的螺旋形模式
施拉姆的大众传播过程模式
施拉姆大众传播模式
施拉姆大众传播模式特点
1.2.2 循环互动模式
德弗勒互动过程模式
是在香农——韦弗模式的基础上发展而成的,它克服了前者单向直线的缺点,明确补充了反馈的要素、环节和渠道,使传播过程更符合人类传播互动的特点
拓展了噪音的概念。                     
1.2.3系统模式
赖利夫妇的系统模式:
1959年美国一对从事社会研究的夫妇JW赖利和MW赖利在〈大众传播社会系统〉一文中提出了一个引人注目的模式。
1.2.3系统模式
任何一种传播过程都表现为一定的系统的活动,而多重结构是社会传播系统的本质特点(1)从事传播的双方即传播者和受众者都可以被看做是一个个体系统,这些个体系统各有自己内在的活动,即人内传播;(2)个体系统其他个体系统相互连接,形成人际传播;(3)个体系统不是孤立的,而是分属于不同的群体系统,形成群体传播;(4)群体系统的运行又是在更大的社会结构和总体社会系统中进行的,与社会的政治、经济、文化、意识形态的大环境保持着相互作用的关系。
1.2.3系统模式
马莱兹克的系统模式:
德国学者马莱兹克1963年在〈大众传播心理学〉一书中提到的系统模式。在这个模式中,马莱兹克把大众传播看做是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的场,这个系统的每个环节都是这些因素或影响力的集中结点。
1.2.3系统模式
(1) 影响和制约传播者的因素——传播者的自我印象、传播者的人格结构、传播者的同僚群体,传播者的社会环境,传播者所处的组织,媒介内容的公共性所产生的约束力,受众的自发反馈所产生的约束力,来自讯息本身以及媒介性质的压力或约束力等。
1.2.3系统模式
(2)影响和制约受传者的因素——受传者的自我印象、受传者的人格结构,作为群体一员的受传者,受传者所处的社会环境,讯息内容的效果或影响,来自媒介的约束力等;
1.2.3系统模式
(3)影响和制约媒介与讯息的因素——主要来自两个方面:一是传播者对讯息内容的选择和加工,这种选择和加工也可以说是传播者背后的许多因素起作用的结果;另一方面是受传者对媒介内容的接触选择,这种选择当然也是基于受传者本身的社会背景和社会需求所作出的。此外,制约媒介的一个重要因素是客观存在传者对媒介的印象,而这种印象是基于平时的媒体接触经验形成的。
1.2.3系统模式
马莱兹克的系统模式说明,社会传播是一个极其复杂的过程,评价任何一种传播活动,解释任何一个传播过程即便是单一过程的结果,都不能简单地下结论,而必须涉及该活动或过程的各种因素或影响力进行全面的、系统的分析。
1.2.4 互动传播模式
优点:它屏弃了以往的模式,而创造了一个不断循环的过程。
      它提出了“参与者A”和“参与者B”的概念,而不是象以前那样分为传播者和接收者。
     提到了参与者之间的相互理解和双方分享信息的动态过程和结构形态。
缺陷:只适合于两人互动传播和个人网络传播,仍然没有考虑到其他众多因素的影响
主要命题:
A和B之间在对X意向上的差异将刺激传播的发生;这种传播效果往往能够帮助一组关系恢复其“正常状态”的平衡。
限定条件:
双方要存在强烈的吸引力;
参与双方至少一方认为第三者是重要的;
该第三者X对传播双方来说都是相关的。
韦斯特利和麦克莱恩大众传播概念模式 图4-11
第3章  人内传播与人际传播
3.1  人内传播
 3.1.1   定义:是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动
你酷爱吃肉,一天不吃就难受,可是吃多了肉会发胖。
一种方法是改变自己的认知。 “既然相信脂肪对身体是没好处的,权衡健康和习惯,想通了还是健康第一,那么就改变爱吃肉的习惯,少吃肉。”
另一种办法是增加新的认知。 “吃肉虽然容易长胖,可是人体需要的铁和蛋白质也可以从肉里摄取啊,要是没有了这部分营养,身体很容易垮的。再说了,毛主席那么爱吃红烧肉,也挺长寿的啊。”
第三种办法是改变认知的相对重要性。有意识地强化对选择的正面理解。 “如果真的放弃吃肉,也没什么,不吃肉的又不止我一个。”“如果不放弃吃肉,也没什么,吃肉的也不止我一个。”
第四种办法是改变自己的态度。使自己的态度符合行为的要求。 “心情不好身体怎么能好呢?心情比身体重要多了,心安理得吃自己喜欢的东西吧。”
以上所有的说法,都是自己在与自己“对话”。
自言自语——一种人内传播的表现方式
在阿兰·格内(Alan Garner)的《对话式的演讲》(conversationally speaking)中有这样一段:
“我决定要娶她。求婚不过是走过场而已。不过,求婚的时候我该说些什么你?‘你想不想要我?’这似乎太低级了。‘嗨!’这又似乎太普通,不适合给我未来的新娘。‘我爱你!我已经热血沸腾了!’这似乎太前卫了。‘我希望你能够成为我孩子的母亲。’这又好像太幼稚了。
于是我什么也没说,是的,什么也没说。过了一会,公共汽车到站了,她站起来,下车了。我从此再也没有见到她。
故事结束了。”
我们总是在跟自己说话,就像演独角戏一样。有的时候,我们说出声来,别人听见我们嘟囔着什么,却不一定听得清。有的时候,我们在心里说给自己听,别人听不见,自己也常常听不见而意识不到。但是平时我们意识不到的这个过程,小说家却总是向我们展示出来 。
张爱玲的《七巧》中的一段,七巧守寡,已经分家的小叔子姜季泽来找她,跟她说自己爱她时:
“七巧低着头,沐浴在光辉里,细细的音乐,细细的喜悦……
这些年了,她跟他捉迷藏似的,只是近不得身,原来还有今天!可不是,这半辈子已经完了——花一般的年纪已经过去了。人生就是这样的错综复杂,不讲理。当初她为什么嫁到姜家来?为了钱么?不是的,为了要遇见季泽,为了命中注定她要和季泽相爱。她微微抬起脸来,季泽立在她跟前,两手合在她扇子上,面颊贴在她扇子上。他也老了十年了,然而人究竟还是那个人呵!他难道是哄她么?他想她的钱——她卖掉她的一生换来的几个钱?仅仅这一转念便使她暴怒起来。就算她错怪了他,他为她吃的苦抵得过她为他吃的苦么?好容易她死了心了,他又来撩拨她。她恨他。他还在看着她。他的眼睛——虽然隔了十年,人还是那个人呵!就算他是骗她的,迟一点儿发现不好么?即使明知是骗人的,他太会演戏了,也跟真的差不多罢?
不行!她不能有把柄落在这厮手里。姜家的人是厉害的,她的钱只怕保不住。她得先证明他是真心不是。”
这段不足400字的描写大部分都是七巧的心理活动,她跟自己说还有今天的喜悦,跟自己说她和季泽是命中注定,季泽还是那个人,可是在欣喜之余她又警醒自己季泽也许是为了她的钱而来,同时又跟自己说就算他是个骗子,也是好的,转而又清醒地跟自己说不能留下把柄。欣喜、矛盾、犹豫、绝望、恨都包含在里面。如果是电影,我们只能看见七巧站在那里,低着头,可是她的脑子在飞速旋转,她的嘴唇没动,可是她在不停地跟自己说话,肯定自己,否定自己,肯定季泽,否定季泽。
我们不就是这样的么?
3.1  人内传播
3.1.2   人内传播的过程
       人体本身就是一个完整的信息传播系统
感官刺激→信息接收装置
神经向导→信息传输装置
大脑活动→信息记忆装置
肌体反应→信息输出装置
3.1  人内传播
人内传播的几个环节:
感觉
知觉
表象
概念
判断
推理
3.1  人内传播
3.1.3   米德的“主我与客我”理论
基本假设:人都有一个自我。
主要观点:
(1)自我可以分为两个方面:
作为意愿和行为主体的主我(I),作为他人的社会评价和社会期待的客我(Me)
(2)人的自我是在主我与客我的互动中形成的。客我可以促使主我发生变化,主我反过来也可以改变客我。
本我 自我 超我
弗洛伊德对于人格结构进行的分析——《自我与本我》
本我(Id)包含要求得到眼前满足的一切本能的驱动力,是一切心理能量之源。按照快乐原则行事。
 自我(Ego)处于本我和超我之间,代表理性和机智,它按照现实原则来行事,监督本我。
超我(Superego)代表良心、社会准则和自我理想,是人格的高层领导,它按照至善原则行事,指导自我,限制本我。
主我(本我):本能的我
客我:社会化的我
自我:协调的我
超我:道德的我
弗洛伊德认为,只有三个“我”和睦相处,保持平衡,人才会健康发展
3.1  人内传播
3.1.4    布鲁默的“自我互动”理论
人能与自身进行互动,即自我互动。人将外部世界与他人作为认识对象的同时,也把自己本人作为认识对象。在这个认识过程中,人与自己进行沟通与传播,并且能够采取行动。
3.2    人际传播
3.2.1  人际传播就是两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。
人们为什么要进行人际传播?
3.2    人际传播
 3.2.2  人际传播的动机
获取信息
 建立协作
 自我认识,互相认知
 满足精神和心理需求
社会心理学家库利( Charles Horton Cooley,1864-1929)
3.2    人际传播
3.2.3  人际传播的特点
较具有私人性,更容易满足特别的需要
传播中双方较具有参与性,反馈及时,互动性高
传播符号多种多样,渠道多,信息意义更丰富,更具有人情味
人际传播是一种非制度化的传播
3.2.4  人际传播的社会功能
传播学对人际传播社会功能的研究主要集中在两个领域:
一是人际传播在个人社会化过程中的作用;库利的“镜中我”理论、米德的“主我与客我”理论等;
  二是对大众传播效果的影响。 “意见领袖”与“两级传播”理论、“创新扩散”理论 。
3.2.5人际传播的主要形式:面对面的传播
面对面传播的优点
1) 面对面传播可以刺激全部的感官。
2) 面对面的传播最易获得回馈。
3) 对速度的控制使面对面传播在效果上更加显著。
4) 在运用非语言传播上,面对面传播可以加强传达讯息的效果。
5.2    人际传播
3.2.6  人际传播的沟通技巧
   良好的自我表达
   做好倾听与反馈(“平视”采访理念)
第六章  群体传播与组织传播
6.1  群体的概念及类型
6.1.1  概念:具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。
目标具有共同性,共同的利益、兴趣等
具有以“我们”意识为代表的主体共同性
6.1  群体的概念及类型
6.1.2   群体的3种主要形式
     基本群体
     参考群体
     偶然群体
6.2   群体的社会功能
群体能够产生群体规范,帮助个人实现社会化
群体能够满足个人的一些需求
群体能够为个人提供信息来源,提供安          全感、庇护          
群体还是个人表现和实现自我的场所和手段
6.3   群体意识
6.3.1  群体意识包括:
群体目标和群体规范
群体感情
群体归属感
6.3   群体意识
6.3.2   群体传播是形成群体意识的基础
              群体传播就是群体和成员、成员与成员之间的信息互动
6.4   群体规范
群体规范的功能:
        协调成员的活动、规定成员角色和职责; 通过规范的共有来保证群体的整合作用; 通过指导共同的行为方式以维持群体的自我同一性(identity) ;为成员个人提供安全的决策依据。
         “童子军”实验
6.5群体压力与从众心理
     群体压力:指群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。
在面临群体压力的情况下,个人或少数意见一般会对多数意见采取服从态度。
6.5  群体压力与从众心理
什么叫从众?简单说,就是随大流或遵从群体的态度,屈从群体的压力。
6.5  群体压力与从众心理
     突然,一个人跑了起来,也许是他猛然想起与情人的约会,现在已经过时很久了。他在大街上向东跑去。东边有马拉莫饭店,那里是男女情人约会的最佳地点。另一个人跑了过来,可能是兴致勃勃的报童,第三个人,一个有急事的绅士,也小跑起来。
           10分钟之内,这个大街上所有的人都跑了起来,嘈杂声逐渐清晰了,可以听清“大堤”这个词。“决堤了!”这充满恐惧的声音,可能是电车上的一个老妇人喊的,或许是一个交警说的,也可能是一个小男孩说的。没有人知道究竟是谁说的,也没有人知道真正发生了什么事情,但是两千多人都突然溃逃起来。“向东!”人群喊了起来,东边远离大河,东边安全,“向东去!”“向东去!”
6.5  群体压力与从众心理
  个体为什么要遵从群体的压力呢?一是担心遭到来自群体的惩罚,二是想得到正确行事的指导。
6.5  群体压力与从众心理
   美国社会的心理学家阿什以研究群体压力与从众问题而著称。
        阿什实验
X       A       B      C
6.5  群体压力与从众心理
阿什实验
          阿什让他们五个人判断一下,ABC三条线中,哪条线与X高度接近,现在我们假设你是实验对象:
6.5  群体压力与从众心理
        这个判断对你来说很容易,显然B是正确答案,你先回答时肯定会说B,但并没叫你回答,而是先叫了别人,第一个人仔细看了看,回答说:“A线”。他的回答使你很惊讶,怀疑地看着他,自言自语地说;“他怎么会认为是A呢?他一定是一个瞎子,要么是一个疯子”。轮到第二个人,他也选择了A线,这时你开始糊涂了,怎么可能呢?你问自己:“难道两个人都是瞎子或者疯子吗?”但是第三个人同样回答A线时,你会重新看看这些直线:“可能我才是惟一脑子糊涂的人吧”。你默默地念着,轮到第四个人了,他也判断是A线。这时,你会出一身冷汗。最后,轮到你了,你说:“当然是A线,我早就知道了。”
6.5  群体压力与从众心理
有与曾子同名族者而杀人,人告曾母曰:“曾参杀人!”曾子之母曰:“吾子不杀人”,织自若,有顷焉,人又曰:“曾参杀人。”其母尚织自若也。顷之,一人又告之曰:“曾参杀人。”其母惧,逾墙而走。夫以曾子之贤与母之信也,而三人疑之,则慈母不能信也。
6.6  集合行为 (collective behavior)
指的是在某种刺激条件下发生的非常态的社会集合现象
6.6  集合行为
集合行为发生有3个条件:
1、结构性压力——温床
2、触发性事件——导火索
3、正常的社会传播系统功能减弱,非常态的传播机制活跃。
6.6  集合行为
1 、2002年底,广东省部分地区先后出现非典型肺炎病倒
2、从2003年1月12日起,个别外地危重病人转送到广州地区部分大型医院治疗。1月15日,广东河源市疾病防疫控制中心接治了两名来自该市紫金县的患者,症状是畏寒发热、咳嗽。后经广州陆军总医院、中山医科大学附属医院等大医院的专家会诊,初步诊断为非典型肺炎(“非典型”是由于查不到肺炎球菌或其他病原体,即感染源不明)。随后,广州、佛山、东莞、中山的珠三角地区及其它一些地区也陆续发现这种病例。专家指出,该病有较强的传染性,可通过短距离飞沫、接触呼吸道分泌物或空气等途径传播,需做好防护隔离工作。
3、春节前后,广州地区开始出现本地病例。截至2月11日,广州市共发现一百多例该类病例。
6.6  集合行为
4、2月8日中午时分,一条消息悄悄在人群中蔓延———“广州发生致命流感”。它的手机短信和口耳相授等形式传播。广东移动的短信息流量数据统计:8日,4000万条;9日,4100万条;10日,4500万条。
5、从2月8日晚间到2月9日,在数十小时候里,广州的城市生态,发生了奥妙的变化。一些网站上开始出现可怕的字眼:禽流感,炭疽、、、、、、甚至霍乱。人们期待着广播电视和报纸上能够告诉他们一个权威的说法,但是没有发现。人们在不安中度过2个漫漫长夜。在全国,关于广州发生病毒入侵的信息通过电话、短信、互联网被逐步放大、扭曲发散到全国各地。广州媒体不断接到全国各地同行求证,但是它们却都出乎意料地保持沉默。一些不甘失去权威解释的居民,开始在网络上发布各种各样的“判断和指导”,看上去近乎专业的叙述分析和有出版的资料,让人们的思维向炭疽、鼠疫等到恐慌疾病靠拢———芜杂的信息已经让所有的人失去了判断力。传言迅速扩散并越来越耸人听闻,终于演变为一场绝大多数家庭都卷入了对板兰根、白醋、口罩的大规模抢购风潮。整个城市社会趋于强烈的不稳定。
6.6  集合行为
6、2月10日上午,第一次有媒体报道:近期广州患“感冒”和“肺炎”的病人增多、、、、、、。临近中午,南方网谨慎地发布了官方消息:广东省部分地区先后发生部分“非典型肺炎”病例,该病主要表现为“急性起病,以发烧为首发症状,偶有畏寒、、、、、有明显的呼吸道病症。
7、2月11日上午10时30分至10时15分,广州市的许多市民,是在电视机前度过的,2月11日上午10时30分,广州市政府召开针对此事的新闻发布会,广州市副市长、市委副秘书长和市卫生局局长在场回答。广州市卫生局局长黄炯烈说,一种病毒引起了“非典型肺炎”,目前病原鉴定工作尚未能作出确切的定论,但可以排除传言中所说的鼠疫和炭疽。黄向社会承诺:广州市有能力和水平,有足够的经验维护病人安全。该病在广州市已发生了一个多月的时间。从死亡人数和总体发病人数看,相对于广州地区1000多万人口,其实比例很小。当天下午4时30分,广东省卫生厅也相应召开新闻发布会,卫生厅厅长黄庆道介绍此病情势。
6.6  集合行为
随后,11日、12日两天广州各大报纷纷开始大篇幅详细报道该事件,一时间,广州媒体上有关非典型肺炎事件的新闻铺天盖地而来。新闻媒体的大规模介入,迅速的抑制了在市民中蔓延多日的恐慌,对板兰根、白醋、口罩的抢购也于11日至12日基本平息。
与此同时,民间的和网络上的有关流言也逐渐归于平息。
6.6  集合行为
群体感染指的是在集合行动中,某种观念或行为在暗示机制下以异常的速度在人群中传播开来的过程。
6.6  集合行为
 群体模仿与匿名性:集合行为中的模仿是基于本能、出于和大家保持一致的安全考虑
  这种非理性的模仿的发生是基于“匿名性” 原理
6.6  集合行为
集合行为中的“信息流”
     集合行为中的主要信息形式是流言。
特点:快速增殖;
                  奇异回流;
                  流言中伴随大量的谣言;
6.6  集合行为
如何防止这种非常态传播的发生:
媒介的冷静与理智,扶植正面行为抵制负面行为;
 以准确的信息应对模糊的信息,加大正式、公开渠道的信息传播;
防止流言产生舆论共振效应
所谓的“舆论共振”就是在一个很短的时间内,社会中相当多的公众将注意力集中到某一事件上,而且只有一种几乎一致的评价能够流通,不同意见很难有立足之地。
6.6  集合行为
    流言,4天飞传14省       南方周末    2003-05-15 13:08:   
235年前,“某种带有预示性质的惊颤蔓延于中国社会。一个幽灵———一种名为‘叫魂’的妖术———在华夏大地上盘桓。”   美国历史学家孔飞力在其著作《叫魂》中记述了发生在清乾隆三十三年的那次流言——“术士们通过作法于受害者的名字、毛发或衣物,便可使他发病,甚至死去,并偷取他的灵魂精气,使之为己服务……”   当时,这个口耳相传的流言,从江南启程,北上西行,在半年最终覆盖了中国的大部分地区,影响了12个省的社会生活。   “叫魂”充分地展现出一个最基本的问题,“即社会民众的心理意识———面对不确定危险时,表现出无法控制的惊遁”。   让人难以预料的是,在事隔235年后,一个“婴儿初生就说话,放鞭炮驱非典”的流言版本在中国的14个省份传开,并且在几天内达到高潮。
6.6  集合行为
     从已经公开的报道看,流言约在5月3日左右大规模出现,较早集中在两湖地区,湖北省潜江仙桃一带和湖南的宁乡望城一带版本比较一致,均称当地“一婴儿出生即能言”,“多年哑巴开口说话”,称家家户户必须放鞭炮烧香除非典。   5月4日开始,此流言在湘鄂两省全境传播。其中株洲的流言包括一刘姓哑巴十几年来首次开口,说出防非典秘诀后猝死。   5月5日开始,流言越过省界,通过电话向周边省传播。奇怪的是,留言的版本在传播的过程中不断被“接近化”———“婴儿出生地”和“哑巴所在地”被就近落实到传播者熟悉的乡镇,衍化出更“可信”的版本。
6.6  集合行为
               5月6日是立夏,此流言达到顶峰:当日,安徽宣城、阜阳、亳州、六安等市传开流言,大放鞭炮。合肥地区还流传“雷公打死了蛇龙,当地即将地震”的谣言。   当日傍晚,广东汕尾和梅州地区部分乡镇传开流言,称说话婴儿生在梅州。   当日,江苏高淳县一个叫余仕飞的村妇接到云南老家电话,当地当日开始流传此流言。   当日,贵州六盘水等地出现流言,当晚市区几乎家家燃放鞭炮。   当日,山西朔州大同等地区出现流言,部分乡镇大放鞭炮,当地增加了“在门框上挂两把草药防非典”的流言。   当日,陕西西安部分地方出现流言,只是“说话婴儿”的出生地多达4个版本。   当日傍晚,福建省、江西省、云南省境内部分地区出现流言,燃放鞭炮驱非典。
6.6  集合行为
          5月7日凌晨,四川成都部分乡镇出现流言,“必须在7日凌晨两点前喝绿豆稀饭才防非典”。   5月7日,广西南宁、武鸣、凭祥等地出现流言,流言被更改为“天等县一妇女怀孕两年生子说话,说完就死”。   5月8日晚,浙江缙云、东阳、永康等地出现流言,传言者称“从安徽人处听说”,部分地区鞭炮脱销。一天前在浙江嘉兴的流言中,当地的“说话婴儿”变成双胞胎。   从5月6日开始,各地政府开始公开辟谣,并试图寻找和处理流言传播者。   从5月9日开始,流言传播衰减。   此流言至少传经中国的14个省份,其间只用了4天时间。而235年前的那次流言,共传经中国的12个省份,自秋而冬历时半年。
2003年2月25日11时50分左右,清华大学校园内荷园教工餐厅一楼发生爆炸事件,共造成6人受伤,其中一位是博士后,一位为北京广播学院的进修生,其余4位均为清华教师。伤者目前均无生命危险。
2003年2月25日下午13时20分左右,北京大学校园内农园餐厅一层发生爆炸,目前已造成3人受伤,伤者没有生命危险。
25日几乎同时发生爆炸的中国最著名的两所高校——清华大学和北京大学,在事件发生后的几个小时内,迅速恢复正常秩序,校园基本保持平静态势。
清华北大爆炸事件为何没有引起恐慌?
6.6  集合行为
中国最顶级的两座高等学府清华、北大的餐厅相继发生爆炸事件,无论从哪方面说都是极为令人关注的事。然而,这样大的事情没有引起原来“应有”的恐慌,这是一个值得分析的现象。事件发生后,新华网在第一时间发布了当时恰巧在现场的记者采写的消息,人民网及新浪、搜狐等商业网站也相继有了如实的报道。值得称道的是,作为当事者之一的北大校园网在一个小时之内就播发了来自校方的公告,宣布两所学校共有9人在爆炸中受伤,而 B BS上也张贴了相关信息。其他主流媒体也迅速作出了反应。
6.6  集合行为
      由于在较短时间里官方就公布了相关信息,这就大大缓解了紧张恐怖的气氛,加上有关部门和主流媒体的引导,人们的惊愕情绪并不带有焦灼和躁动。高度透明的信息让流言和谣言的传播缺少空间和动力,在最大程度上解除了人们可能发生的恐慌心理。而与此同时,西方媒体对清华北大爆炸事件的整个报道没有作过多推测,也没有像以往对类似事件的报道中使用小道消息为信源。西方媒体对该事件的报道基本在中国媒体的框架之中,中国媒体从而有效地初步掌握了对该议题的设置。
6.6  集合行为
       2月25日清华北大两校食堂同天发生爆炸之后,由于政府放宽了新闻控制,及时发布消息,媒体及时报道,包括《纽约时报》、路透社、美联社等在内的西方媒体大量引用中国媒体为信源,报道基调与中国媒体基本保持一致。由于信息发布及时,新华社报道率先进入西方媒体视野,体现了中国媒体的国际竞争潜力。 如,2月25日《纽约时报》网站共更新四条相关报道,首先是路透社转发新华社稿,随后又登载了路透社、美联社和该报驻京记者的报道各一篇。美联社、路透社和该报驻京记者的报道中,大量引用中国官方及官方媒体为信源. 在西方媒体的报道中,几乎所有的信源都来自中国方面,分别是:新华社和中国日报、北京公安局新闻发言人、中国警方、两所高校的新闻发言人等。西方媒体报道的内容与解释调基本与中国官方和媒体保持一致。
6.6  集合行为
在这些流言事件中,我们都可以发现一个共通的现象,在一些恶性事件发生以后,当地政府部门和媒体通常都保持沉默,尽可能的控制有关信息的流布。但是官方的信息控制往往不具多大的效果,消息还是以各种途径传递到市民中间,并且引发了各种各样的流言,而流言又进一步增大了人们的恐慌心理。一旦官方或者媒体报道案件的有关真相以后,人们的恐慌情绪才得到了缓解,流言也逐渐消失。
6.6  集合行为
官方的信息控制与流言的生成以及市民的恐慌心理之间有着什么样的关系呢?
奥尔伯特(Allport,G.W.)与波斯特曼(Postman,L.):
流言传播的基本法则
该法则把“流言的强度和流通量”设定为R,流言主题对个人的“重要度”设定为I,其论旨的“暧昧度”设定为A。结果导出以下的公式:
R(流通量、强度)
            =I(重要度)×A(暧昧度)
6.6  集合行为
  重要度是指事件对人们的影响力,暧昧度通常是指信息不足、意味不明。
在流言传播中,主题越是重要,流言也就越容易传播;主题的信息越是暧昧,流言也越容易传播。
重要度与暧昧度的影响方式不是“和”的形式,而是以乘积的方式出现。不管是多么重要的主题,只要暧昧度是0的话,流言就不会生起;不管是多么暧昧的信息,如果主题的重要度是0的话,同样也不会生成流言。
政府的权威信息传播得越早、越多、越准确,就越有利于维护社会稳定和政府威信,谣言和流言就越难以发生作用。
在这次广东非典型性肺炎事件中,以手机短信、网络、奔走相告等形式迅速传播的消息在缺乏权威资讯的情况下不可避免地产生了某种变形和扭曲。
近年来的研究,倾向于把 I 定义为“个人感觉对这个事件或者这种情况的卷入程度”, Importance(重要性)被 Involvement(相关性)所取代。
R(流通量、强度)
            =I(卷入度)×A(暧昧度)
使流言产生的条件出现了新的变化,目前的研究集中于以下4点:
一是信息需求的满足程度;
二是公众遭受刺激的程度;
三是流言同人们共有感情的投合程度;
四是流言对群体的有用程度。
6.7   组织传播
 
                                                                                                          上行
纵向
                                                                                                          下行
                                                         正式渠道       
                                                                                        横向
                                                                                        组织内人际传播
           组织内传播       
                                                      非正式渠道
                                                      信息输入
组织传播                                                                  非正式的小群体传播
                     组织外传播
                                                     信息输出
第七章    大众传播
7.1大众传播的定义和特点
定义:专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
7.1大众传播的定义和特点
特点:传播者是专业化的媒介组织;
先进的传播技术和产业化手段;
一般大众即受众广泛、混杂、分散、隐匿,社会上“一般人”不特定的阶层和群体;
大规模;
信息生产与传播;
既有商品属性,又有文化属性;
单向性强的传播活动;
它是一种制度化的传播
7.2   大众传播的功能
7.2.1  大众传播的个人功能
美国心理学家托尔曼的“工具说”;
英国的心理学家斯蒂芬森的“游戏说”;
丹尼斯.麦奎尔的“使用与满足论”
7.2   大众传播的功能
具体的功能有:
信息功能;
发展个性功能;
与社会整合的功能;
 娱乐功能
7.2   大众传播的功能
7.2.2 大众传播的社会功能
3个方面:
正面功能、负面功能、隐性功能
大众传播的正面功能:
拉斯韦尔的“三功能说”
7.2   大众传播的功能
监视环境:指大众传媒准确的客观的反映现实社会的真实图景,再现周围世界的原貌及发展变化,作为人们决策或付之行动的依据。
普利策:一个国家就像航行在大海上的船,新闻记者就是船头的瞭望者,他要在一望无际的海面上观察一切,审视海上的不测风云和浅滩暗礁,及时警告。
施拉姆“社会雷达”
7.2   大众传播的功能
     社会协调功能:
指大众传媒通过对信息的选择、解释和评论、把社会各个部分联系起来,协调一致,整合为一个有机的整体,并对社会周围的环境作出有效的回应, 把人们的视线集中到适应当前情况的最重要的事情上来。
有的学者也称之为“整合功能”。
7.2   大众传播的功能
议程设置功能:媒介为公众安排议论的话题,决定人们谈什么想什么
7.2   大众传播的功能
社会遗产传递功能:指大众传播能够把文化传递给下一代,并继续教育离开了学校的成年人,促成社会成员共享同一的价值观、社会规范和社会文化遗产,从而增强社会的凝聚力。
这也是延续社会传统、传播社会经验与知识的教育功能。
7.2   大众传播的功能
赖特的“四功能说” :
环境监测;
解释与规定;
社会化功能;
提供娱乐
7.2   大众传播的功能
施拉姆对大众传播社会功能的概括
拉扎斯菲尔德和默顿的功能观
         授予地位的功能
         重审社会准则的功能
麦奎尔的功能观
         动员功能
7.2   大众传播的功能
       大众传播的负面功能 
1、大众传播持续不懈的宣传使人们完全丧失辨别力,从而不假思索顺从现状。
2、大众媒介能导致大众的审美鉴赏力退化和文化水平下降
3、媒介常以低廉的代价占用或剥夺人们的自由时间
 4、麻醉精神:一是让人沉醉在虚幻的满足中,二是剥夺了人的行动能力
7.2   大众传播的功能
大众传播的隐性功能 :
          媒介环境:即大众传媒通过对信息的选择与加工,重新结构化以后向人们提示的环境 。
7.2   大众传播的功能
大政论家李普曼《舆论》:
“身外世界”与“脑海图景”
“身外世界”实际上是“不可触、不可见、不可思议的”(out of reach, out of sight ,out of mind);
大众传媒担当了这个重任,它通过声音、文字、图像把“不可触、不可见、不可思议”的客观世界呈现到公众面前。
大众传媒构建了一个可供感受、适合体验的间接环境,李普曼称之为“脑海图景”
7.2   大众传播的功能
大众传媒自然而然的在我们同客观环境之间嵌入了一个间接环境,我们称之为“信息环境”
隐性功能表现为构建信息环境。
7.2   大众传播的功能
居延安:“我们看不到世界本身,看到的是被大众传媒选择和解释过的世界”。
7.2   大众传播的功能
媒介事件:
有意安排的、非自然的人为事件。专门提供给新闻报道之用。
丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨:《媒介事件:历史的现场直播》
对电视的节日性收看,即具有广大公众影响力的电视直播历史事件
全球有近2亿人在1969年同时目睹了美国宇航员登上月球的壮举;1981年英国皇室为查尔斯与黛安娜举办的婚礼则在79个国家现场直播,观看的人数超过5亿;1997年在伦敦为黛安娜举行的葬礼,转播国家超过上百个,全球不下20亿人观看
媒介事件:
经过提前策划和广告宣传
对日常生活及常规的干扰
大众传播的盛大节日
群体情感的一种宣泄
很多人关注并为之激动的“神圣的日子”
对消费主义(如广告)的某种抵制
对以往社会中的矛盾与冲突的化解或搁置
媒介事件的脚本:分为“竞赛”、“征服”和“加冕”三大类
“竞赛”:表现的是双方的竞争。如奥运会比赛、总统竞选等
“征服”:表现的是领导人或国家的力量。如宇航员登月
“加冕”:表现的是一种崇拜和节庆。如皇室婚礼、就职与颁奖典礼
媒介人物
“兰兰试验”
     现场欢迎麦克阿瑟的人
     看电视报道的人
7.2   大众传播的功能
媒介环境与人的行为
       四个基本要素:
一是客观环境本身
二是人对环境的认知
三是人的行为
四是人的行为对客观环境的反馈
7.2   大众传播的功能
传统社会中:
客观环境  -----  环境认知  -------  人的行为
现代社会中:
客观环境-----信息环境 ------- 环境认知-----人的行为
7.2   大众传播的功能
现代社会中信息环境的环境化现象:
       现代环境不仅越来越信息化,而且信息环境越来越环境化。也就是说,大众传媒提示的信息环境越来越有了演化为现实环境的趋势。
作业:
用传播学理论分析“彭宇案”的社会影响。1500字左右。
第八章 传播制度与媒介的规范理论
主要内容
1.传播制度与媒介控制
传播制度:一定的社会制度对大众传播的控制,体现为一定形态的传播制度。
社会压力下的媒体
“权力角色”——广告商、竞争者、政府、投资者等
1.传播制度与媒介控制
   1.1政治控制
1.1.1 体制控制
规定传媒组织的所有制形式
1.1.2 立法控制
1.1.3 行政控制
通过行政管理施加压力
1、直接或变相地资助某一传播机构;
2、对倾向于政府的传播者给予种种优惠或特权;
3、在纸张、无线频道等方面进行有选择地配给;
4、压抑持不同政见的传播媒介,令关门整顿直到取消刊号;
5、选派新闻从业人员,直接委派社长总编辑;
6、确定新闻教育的内容和方向,是培养政府的宣传员还是社会的瞭望者。
1.1.4 操纵新闻
以吹风会、新闻发布会、记者招待会的形式提供新闻
1.传播制度与媒介控制
1.2  经济控制
1.2.1垄断
1.2.2广告
1.传播制度与媒介控制
    在资本主义制度下,垄断资本控制传播事业的方式主要有三种
(1)以强大的资本做后盾成立超大型媒介联合企业,对大众传播事业的主要部分实行垄断;
(2)通过他们控制的议会党团或院外活动集团对公营传播媒介的活动进行干预;
(3)通过提供广告或赞助来间接地控制和影响其他中小媒介的活动。
1.传播制度与媒介控制
1.3受众控制
1.3.1  个人的信息反馈;
1.传播制度与媒介控制
被疑打了情色擦边球
   雕牌天然皂粉新广告全停播
    “你泡了吗?泡了。你漂了吗?漂了。”雕牌天然皂粉的这一广告播出后,引发了诸多消费者的不满。有人认为这则广告打了情色广告的擦边球,让人联想到的内容很不健康,本报近日对此进行了连续报道。昨日,纳爱斯集团市场部一名经理向记者表示,在全国统一播出的该广告10月底前将改头换面,新的产品形象广告将代替这一有争议的广告。
1.传播制度与媒介控制
       消费者对广告有不同看法纳爱斯集团市场部一姓江的经理表示,这则广告是按照洗衣服先浸泡再漂洗的有效程序进行创意的,广告词只是想告诉消费者如何使用本产品才能达到最好的效果,并没有过多可供人联想的含义。  
       江女士说,该广告播出后,公司进行了消费者调查,发现消费者由于有生活基础,对广告的理解十分到位。江女士同时也承认,由于汉字内涵丰富,“的确也出现了一些不同看法”。
  
1.传播制度与媒介控制
      说到广告播出后出现的争议,江女士认为“我们比较冤枉”,不管从广告字面还是创意本身,他们并没有打擦边球的初衷,市场反响是他们始料不及的。9月初广告制作播出后,就有消费者反映有负面影响,作为全国知名的公司,没有必要通过这种哗众取宠的广告方式引起人们的注意。  
      据了解,目前纳爱斯集团公司紧急制作了另一则广告,代替央视“泡泡漂漂”的宣传片。由于新广告片发往全国各省市的时间不同,所以有的地方台仍在播出旧广告。江女士说,凡是收到新广告片的电视台都已换播了,估计到10月底前,各地方台的旧广告将全部换播完毕。
1.传播制度与媒介控制
1.3.2  结成受众团体;
1.3.3  诉诸于法律手段;
1.3.4  通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动;
1.3.5   媒介主动组织受众调查
1.4    自我控制
1.4.1  内部规范
布里德:《编辑部的社会控制》
“潜网”理论
在报社内部存在着一张无形的网,这张网的作用使得报社能按照既定的方针不断运转下去,它可以约束报社内部之间的关系,防止不懂传统规矩的新来者对报社行为规范的袭扰。
  11名记者因在采访山西繁峙爆炸案时违纪被查处
11名新闻记者在采访山西繁峙“6·22”特大爆炸事故中因收受当地有关负责人及非法矿主送的现金、金元宝,最近受到纪检监察部门的查处。
  2002年6月22日山西省繁峙县义兴寨发生金矿爆炸事故后,当地负责人和金矿矿主为隐瞒真相,分别对采访事故的一些新闻单位记者送了现金和金元宝,其中,新华社山西分社记者鄯宝红、安小虎分别收受现金2万元、金元宝1个(价值约2400元)。记者王东平、谭旭各收受金元宝1个(价值约2400元)。2002年7月10日,安小虎向太原市廉政帐户上交20800元。  
新华社接到群众举报后,高度重视,要求严肃查处。中纪委驻新华社纪检组和社监察局立即成立调查组,对4名记者的违纪问题进行了调查。根据调查结果,决定给予鄯宝红开除党籍、开除公职处分,给予安小虎开除留用察看处分,分别给予王东平、谭旭党内严重警告处分。
 
 据悉,在采访事故前后,《山西经济日报》、《山西法制报》和《山西生活晨报》3家新闻单位的7名记者收受矿主杨治兴等人送的现金共4.5万元,其中:《山西经济日报》记者苏勇收受8000元,《山西法制报》驻忻州记者站站长刘玉柱收受8000元,《山西法制报》驻忻州记者站记者白建芳收受7000元,《山西法制报》驻忻州记者站记者闫珍寿收受7000元,《山西生活晨报》
记者魏停收受5000元,《山西生活晨报》记者樊武杰收受5000元,《山西生活晨报》记者郭龙收受5000元。
  目前,山西省纪检监察部门根据党纪法规的要求,将对以上7名记者作出处理。
从山西繁峙爆炸事故报道看记者职业道德底线
稿件来源:中华新闻报
      山西繁峙“6·22”特大爆炸事故查清,隐瞒不报,弄虚作假的县长等人近日受到处理。令人注目的是,有11名新闻记者在采访事故过程中收受当地有关负责人及非法矿主贿送的现金、金元宝,存在严重的经济违纪行为。
        记者收受了采访单位的金元宝,于是面对死亡多人,矿主焚尸灭迹隐瞒真相的事也就睁一只眼,闭一只眼,轻轻放过。联想到某些记者以舆论监督之名,乘机敲诈勒索的事,有必要强调记者加强道德修养。    
     记者队伍的形象这几年受到一定损害,与媒体大量扩展,道德和业务素质良莠不齐的从业人员匆忙进入有关,也与媒体工作的特殊性有关。
媒体工作的特殊性就是媒体可以引导舆论。于是,懂得利用媒体的人和组织就要利用记者达到自己的目的,而那些犯了事,受到群众投诉的人或组织也会竭力争取媒体,收买记者,阻止监督文章见报。
        像繁峙矿难这样,是记者对公众知情权的侵害。而有的记者在受到当事人的贿赂请托后,颠倒黑白,混淆视听,用生花妙笔,为收买者树碑立传,评功摆好。如沈阳慕马大案中,一全国性大报驻辽宁记者站记者冯奎先后接受了马向东妻子章亚非送上的2.9万多元现金和礼品,接连写了两篇内容严重失实的内参,严重干扰了执法机关对马向东案件的查处。
   
有些记者以敲诈某些存在问题部门和企业来牟取私利。比如有的记者出门采访有群众投诉的部门或企业,首先拟订两份方案。首先是正面宣传,歌功颂德,附带的是设计好的一份广告协议,群众投诉仅仅是要挟的一个道具;如果不答应广告或其他好处,就曝光监督。某些县市和企业的领导成天要对付这样的记者,以免被他们曝了光,影响了形象;而这类记者居然生意兴隆,收入丰厚。
         不说谎骗人,不索要骗取财物,这是任何一个人都应遵守的道德准则,是做人的道德底线。作为专业工作者的记者,理应做得更好一些。 (作者:梁发芾)
1.4.2   行业自律
阿特休尔的控制研究
      1984年,阿特休尔发表了《权势的媒介》
      所有的媒介,历来都是某种权势的“吹鼓手”
     4种操纵媒介的方式:
官方形式  
商业形式                            
利益形式  
非正式形式
关于传播制度的几种规范理论
1、极权主义理论:
来源于极权主义思潮,它的主旨是:
1、国家利益高于一切;
2、真理是权力的产物。
代表人物是马基雅维利《君主论》
“君主应该像狐狸一样狡猾,并像狮子一样凶猛”
黑格尔:国家的存在就是它本身的目的,它享有统治并制约个体公民的最大权力,而公民的最高职责是成为国家的一员。
极权主义也称权威主义。否认自由和民主,主张国家对社会意见和谈话应该加以严格控制。
它的最大特点是主张媒介必须一切以权力的意志为转移,一切为统治者服务。
极权主义的内容:
(1)报刊必须对当权者负责,维护国王和专制国家的利益;
(2)报刊必须绝对服从于权力或权威;
(3)政府有权对出版物进行事先检查;
(4)对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为。
资本主义制度下的媒介规范理论:
2、自由主义媒介规范理论
     也称报刊的自由主义理论,其核心反映了资产阶级自由主义的观点,即认为报刊应该是“观点的自由市场”,是实行自律的自由企业。提倡以权利、自由为主的自由主义思想。
新兴的资产阶级登上历史舞台
政治上,要求推翻封建专制,建立自由平等的共和国;
经济上,要求废除一切垄断和控制,展开自由竞争;
思想上,要求信仰自由、言论自由、出版自由。
自由主义思想的理论基础
1、个人的利益高于一切;
2、人是理性动物,能够辨明真理和谬误;
3、真理只有在各种意见开展“自由而公正”的竞争中才能产生与发展。
代表人物
约翰.密尔顿的《论出版自由》:新闻自由思想的开山鼻祖。
人是有理性的;真理越辩越明。
新闻自由:出版权  采访权   发布权
美国学者席伯特指出,现代自由主义理论中两个重要的原则——观点的公开市场和自我修正过程,是从弥尔顿的思想发展而来的。
这两个原则的基本假设是:
第一人是希望了解真理并愿意服从真理的;
第二为了接近真理,唯一的方法是保证各种不同意见能够在公开的市场上进行自由竞争。
第三人们的意见不可能都是相同的,应该以承认他人的权利为前提,保障每个人自由表达自己的意见的权利;
第四在各种不同意见的讨论和碰撞中,最终能够产生出一般人所承认的最合理的意见。
“检验真理最好的办法,就是让思想的力量在市场的公开竞争中自动地获取承认”。
                                  ——美国大法官霍姆斯
自由主义媒介理论的内容包括:
(1)任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可;
(2)除人身攻击外,报刊有权批评政府和官吏,这种批评是正当合法的;
(3)新闻出版不该接受第三者的事先检查,出版内容不能受到任何强制;
(4)在涉及观点、意见和信念的问题上,真理和谬误的传播必须同样得到保证。
自由主义理论的弊端和隐患
“如果曾经有一个人使一个国家堕落了,美国就是被华盛顿堕落了;如果曾经有一个国家遭到了一个人的不正当影响,美国就是遭到华盛顿的不正当影响;如果一个国家被一个人所欺骗,美国就是被华盛顿欺骗了。”
三大弊端
资本取代政府控制了报刊
煽情新闻泛滥
自由竟争被垄断取代
3、社会责任理论:
美国“新闻自由委员会”在40年代提出,其代表性著作是1947年出版的《自由与负责的报刊》一书。它是强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定责任和义务的理论。
“自由主义理论和社会责任理论的主要区别在于:
自由主义主张传媒应完全自由,不受任何约束,而社会责任理论则认识到不受限制的自由会带来危险。”
                                     ——阿特休尔
社会责任理论有一个不同于自由主义理论的大前提,是它主张媒介的自由不是绝对的,“自由伴随着一定的义务,享受着政府赋予的地位的报刊,有义务对社会承担一定的责任”,这就是作为现代社会的公众通信工具而执行一定的基本功能。
社会责任理论的基本观点
1、新闻报道要真实、全面、理智;
2、报刊要成为“交换评论和批评的论坛”;
3、报刊要反映出社会各个集团的典型画面;
4、报刊要澄清和提出社会的目标和价值观
5、报刊要“完全接近每日的信息”
现代社会责任理论大体包括几个原则:
(1)大众传播具有很强的公共性,因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务;
2)媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准;
(3)媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束,不能煽动社会犯罪,不能传播宗教或种族歧视的内容;
(4)受众有权要求媒介从事高品位的传播活动,这种干预是正当的
社会责任理论的目的:
   (1)为了防止由传播事业的高度垄断而引起的资本主义内部的社会矛盾激化;(2)是为了防止由传媒内容的浅薄化、煽情化、刺激化而引起的社会道德和文化的堕落
4、苏联的共产主义理论
坚持党领导的原则,正面宣传为主,正确舆论导向与监督,坚持真实性和党性原则。传播业及生产资料归人民所有,社会主义传播业是无产阶级政党的喉舌,政府的喉舌,也是人民的喉舌。
主要内容:
传播媒介和传播资源是国家的公有财产,不允许私人占有;
传播媒介必须为工人阶级服务,必须接受工人阶级先锋队——共产党的思想和组织上的领导;
媒介必须按照马列主义原理、社会主义的意识形态和价值体系来传播信息、宣传、动员、组织和教育群众;
在服务于社会总体目标的同时,媒介应该满足广大群众的愿望与需求;
国家有权监督和管理出版物,取缔反社会的传播内容。
5、 民主参与理论:
也称受众参与理论,20世纪70年代以后出现的一种新的媒介规范理论。
背景:1、发达国家进入信息社会;
          2、媒介的垄断。
民主参与理论要求大众传播媒介向一般民众开放,允许民众个人和群体的自主参与, 它的主要观点:
1)任何民众个人和弱小社会群体都有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务的权利;
(2)媒介应主要为受众而存在。
(3)社会各群体、组织、社区都应有自己的媒介;
(4)与大规模的、单向的、垄断性的巨大媒介相比,小规模的、双向的、参与性的媒介更合乎社会理想。
“开放频道”
6、社会主义制度下的媒介规范理论:
(1)我国的新闻传播事业实行社会主义公有制;
(2)我国社会主义新闻传播事业是中国共产党领导下的事业;
(3)社会主义新闻传播事业执行报道新闻、传递信息、引导舆论、提供娱乐等方面的职能;
(4)社会主义新闻传播事业具有重要的经济功能。
1、市场因素对新闻传播业的制约力越来越大;
2、社外资本对新闻事业的 投入越来越多;
3、社会对新闻传播业提升道德标准的呼声越来越高。
7、发展中国家的传播制度和媒介规范理论:
       英国学者麦奎尔提出:
(1)大众传播活动必须与国家政策保持同一轨道,以推进国家发展为基本任务;
(2)媒介的自由伴随着相应的责任,这种自由必须在经济优先的原则和满足社会需求的原则下接受一定限制;
(3)在传播内容上,要优先传播本国文化,优先使用本民族语言;
(4)在新闻和信息的交流使用领域,应优先发展与地理、政治和文化比较接近的其他发展中国家的合作关系;
(5)在事先国家发展和社会稳定的利害问题上,国家有权对传播媒介进行检查、干预、限制乃至实行直接管制。
第九章 传播媒介的性质与作用
一、麦克卢汉的媒介理论
麦克卢汉的奇书:《理解媒介:人体的延伸》(Understanding Media:The Extensions of Man)
他提出了 三个著名的观点:“媒介即讯息”、“媒介:人的延伸”和“热媒介与冷媒介”,这三个观点构成了麦克卢汉媒介学说的主要内容。
麦克卢汉的媒介理论
 媒介讯息论
麦克卢汉媒介观的核心所在,是他对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的高度概括
媒介本身才是真正有意义的讯息。真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容,而是这个时代所使用的传播工具的性质,它所开创的可能性以及带来的社会变革。
媒介的真正功用在于,每一种媒介的诞生,都开创了人类感知和认识世界的方式,而不是七零八落的“讯息”。
媒介    讯息       受众
小偷     肉         看家狗
施拉姆称之为“神谕”
媒介讯息论的主要内容
1、任何媒介都是一种“尺度”:
媒介本身就在“塑造和控制着人的关系和行为的尺度和形态”;
“任何媒介对个人和社会的影响,都是由新尺度引起的”
2、一种媒介是另一种媒介的“内容”:
“报纸的内容是文字表达,书籍的内容是言语,电影的内容是小说或歌剧。
3、媒介传递的真正讯息是它的媒介的特性,是它本身对受众的刺激与按摩,而不是它所传递的内容.
麦克卢汉的媒介理论
4、媒介是区别人类社会不同形态的基本标志。
部落社会    脱部落社会       地球村
口语媒介     文字印刷媒介     电子媒介
E时代的先知
5、媒介是社会发展的基本动力
李金铨:媒介是一种科技,一种形式,它本身便是信息,而“内容”则是科技的使用。形式重要,内容不重要。
麦克卢汉的媒介理论
 媒介延伸论
   媒介都是人的感觉和感官的扩展和延伸
文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸,广播是人的听觉的延伸,电视则是视觉、听觉和触觉能力的延伸。
麦克卢汉的媒介理论
媒介冷热论
热媒介传递的信息比较清晰明确,接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解;
冷媒介则相反,它传达的信息量少而模糊,在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。
麦克卢汉认为书籍、报刊、广播、无声电影等都是热媒介,漫画、有声电影、电视等都是冷媒介。
二、媒介工具和技术对现实社会的影响
电视人和容器人概念:
林雄二郎在〈信息化社会:硬件社会向软件社会的转变〉中,提出所谓电视人,指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代,他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大,是注重感觉的感觉人,表现在行为方式上的跟着感觉走,同时,由于收看电视是封闭、缺乏现实社会互动的环境,使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格,社会责任感较弱。
媒介工具和技术对现实社会的影响
 另一位学者中野收在〈现代人的信息行为〉一书中,用容器人这一形象说法描述了现代人的行为特点。他认为,在大众传播特别是以电视为主的媒介的环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种罐状的容器,这个容器是孤立的、封闭的;容器人为了摆脱孤独状态也希望与他人接触,但这种接触只是一种容器外壁的碰撞,不能深入到对方的内部。容器人注重自我意志的自由,对任何外部强制和权威都不采取认同的态度,但却很容易接受大众传播媒介的影响。
媒介工具和技术对现实社会的影响
电视人和容器人概念是建立在对现代人的一种社会病理现象——媒介依存症的基础上。
媒介依存症有 几个特点:包括过度沉湎于媒介接触而不能自拔;价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据;满足与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动;孤独、自闭的社会性格等等。
媒介工具和技术对现实社会的影响
电视与人的充欲主义:电视还是唤起和引发人们新的欲望的媒介,它把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、影像以及丰富的意境展示在人们面前,直接刺激了他们对这些商品占有欲和享乐欲。在这个过程中,日本人的价值观也发生了变化,由勤劳、节俭和对社会的奉献价值,转向了个人主义的享乐和充欲价值。
左藤毅将这种现象称为他律性欲望主义,认为这种由媒介引发的欲望主义导致了日本人的自私化。
  三、新媒介的发展趋势与冲击
      发展趋势:
(1)传播过程的双向性的增强。
(2)多媒体化和媒介功能的融合。
(3)媒介资源的丰富化。
(4)信息传播的全球化。
截至2010年6月,中国网民规模达到4.2亿,突破了 4亿关口;互联网普及率攀升至 31.8%。
截至 2010 年 6 月,手机网民用户达 2.77 亿
BBS、电子邮件、个人博客、微博、 QQ /MSN用户群网、社交网站
截至 2010 年 6 月
我国即时通信用户规模达到 3.04 亿人,使用率达 72.4%。
我国使用博客的用户规模扩大到 2.31 亿,增幅为55.1%。
我国使用社交网站的网民规模达到 2.1 亿,使用率为 50.1%。
微博独立用户数,2011年、2012年、2013年预计将分别达到1亿、1.68亿、2.53亿人左右。
新媒介的发展趋势与冲击
胡正荣:4个受众期
大众期
分众期
适位受众期
一对一的传播
新媒介的发展趋势与冲击
    防止幼稚的电子乌托邦思想:
这种观点对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待,认为新的传播技术将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。
四、传媒组织
(1)地位稳固。
(2)大众传媒是一种社会组织,具有自身的组织目标和组织结构。
(3 )大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者
传媒组织
大众传媒的组织目标与制约因素:
组织分类(艾兹奥尼):
    强制性组织
    功利性组织
    规范性组织
 英国新闻学者托斯塔尔:
    经济收益目标和非经济收益目标。
传媒组织
   影响传媒组织活动的三种因素:
(1)大众传媒的经营目标;
(2)大众传媒的宣传目标;
(3)公共性与公益性。
传媒组织
传媒组织的职能
1、卢因的把关人研究 :
把关人最早是美国心理学家、传播学的奠基人之一的库尔特.卢因提出的。
“把关”(Gatekeeping)一词,是从Gatekeeper 一词中演化而来,是指对信息进行过滤与加工。
“守门人”用来指从事着信息的筛选与过滤行为的人。
卢因认为,每个人都在担当着把关人的角色,把关无处不在。
传媒组织
怀特的把关人研究 :
1950年,传播学者怀特将这个概念引进新闻研究领域,明确提出了新闻筛选过程的把关模式。
2、   怀特的守门模式
 怀特的守门模式 如图5-4:
传媒组织
模式说明:社会上存在着大量的新闻素材,大众传播的新闻报道不是也不可能有闻必录,而是一个取舍选择的过程。在这个过程中,传媒组织形成了一道关口,通过这个关口传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数.
问题:
1、该模式未考虑那些制约或引导把关过程的媒体机构的因素,因此导致对把关行为做出过分个人化的解释;
2、该模式认为只存在单个“门区”
3、该模式暗示,新闻的流动是一种颇为被动的活动
3、麦克内利的把关模式
试图描述新闻事件与最终接收者之间存在的各种中介传播者。
3、麦克内利的把关模式
麦克内利的把关模式  图5-5
这个模式所强调的重点是:
1、最重要的把关行为,可能在新闻抵达报纸的电讯编辑之前就已经彻底完成。
2、把关行为远不止选择或拒绝,因为中介传播者经常修改新闻报道的形式和内容,以使之能在运转过程中保留下来。
3、把关行为并不止于新闻媒体,因为最早的接收人经常担任其他人的把关人。
4、反馈常常很少发生并且不及时。
缺陷:
每一个把关人平起平坐,不分主次。
4、巴斯“双重行动模式”
第二阶段的把关更具有决定性。
记者决定我们在大千世界中“看什么”
编辑决定我们“怎么看”                                            
5、盖尔顿—鲁治选择性把关模式
                 新闻因素决定选择
日常事件     媒体看法                  媒体形象
原始事件的特征将影响该事件最初被选取,并通过各种关卡的机会。
模式描述了日常事件被媒体组织转换成“媒体形象”而分发给受众的过程。
一些“新闻因素”单独或共同影响新闻的选择过程。
新闻因素:
1、时间跨度
2、强度或界限值
3、明晰/不含糊
4、文化接近性或相关性
5、预期性
6、出乎意料
7、连续性
8、组合性
9、社会文化价值观
这些新闻因素之间的共同作用,有3个主要假设:
第一,附加性假设:即与特定事件相关的因素越多,该事件就越有可能成为“新闻”
第二,补充性假设:即一个事件如果某一因素偏低,但可能因其他因素偏高而得到补偿
第三,排除性假设:即一个事件如在所有新闻因素方面都偏低,将不成为新闻
罗森格伦的评价
1、该模式过于强调心理作用,而且过多依赖个体把关人的选择感受;
2、该模式是不可检验和不能被证伪的;
改进:增加新的变量以增加模式的解释力。
6、把关的实质
把关学说的提出,宣告了“镜子理论”的破产。
第十章    大众传播的受众
为什么研究受众?
1、传播者的需要
2、广告商的要求
3、从社会的层面上研究媒体对人们生活的影响
                                                  一. 受众 概念的由来
大众:19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界点。社会成员失去了统一的行为参照系,变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在,即所谓大众。
在大众社会理论看来,现代社会主要分成两个部分:一方面是广泛的大众,另一方面则是少数权力精英。
权力精英包括政治精英、经济精英、传媒精英。
在现代社会中,谁掌握了大众,谁就掌握了一切。
一. 受众 概念的由来
大众的主要特点:
(1)规模的巨大性;
(2)分散性和异质性;
(3)匿名性;
(4)流动性;
(5  无组织性;
(6)同质性。
一. 受众 概念的由来
     大众社会论的六个基本条件是:
(1)产业化的大量生产和大量消费的存在;
(2)社会的平权化或民主化验的发展;
(3)大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供;
(4)生活水平的全面提高;
(5)传统的中产阶层的衰退和以白领为主的新中产阶层的扩大;
(6)社会组织中的官僚化的发展。
一. 受众 概念的由来
如何评价大众社会理论:
大众社会论的一个主要问题是它的精英史观。
二.  几种主要的受众观
1、作为“大众”的受众观
受众本质上是被动的存在
     清水几太郎认为,现代社会是一个拷贝支配的社会,人们与实物不可能保持实际接触,只能依靠传媒提供的第二手信息——“拷贝”。
“拷贝”不是实物,但我们只能把“拷贝”当“实物”
二.  几种主要的受众观
“拷贝”的支配会转化为心理的暴力,因为在“拷贝”制作中有两条“抽象的原理”
利润的驱动:满足受众的广泛需求
麻醉的效果:放弃自己的批判能力
二.  几种主要的受众观
2、作为“社会群体成员”的受众观
拉扎斯菲尔德的“ 伊里调查”
其目的是为了把握竞选过程中选民的投票意向的变化。
本意是为大众传播的巨大影响寻找证据
结果却发现,只有8%的人改变了投票意向。
二.  几种主要的受众观
    “ 伊里调查”的三点结论
1、 大众传播不是改变人们政治倾向的决定性因素。受众的生活经历、文化背景、社会关系、社会地位等对他的行为产生影响
2、IPP指数对选民的投票起决定作用,并不取决于一时的政治宣传和大众传播。
IPP指数即“既有政治倾向指数”,是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。
3、选择性接触
二.  几种主要的受众观
3、作为“市场”的受众观
麦奎尔曾经提出关于受众即市场的几个问题:
    (1)它容易把传媒与受众的关系固定为卖方和买方的关系。
     (2)这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性。
     (3)这种观点容易把商品销售量——收视率或发行量判断传媒成功与否的唯一标准。
      (4)把受众视为市场的观点只能是传媒一方的观点,只能使人从传媒的立场出发考虑问题,而不是从受众的立场出发考虑问题。
二.  几种主要的受众观
4、作为“权利主体”的受众观
(1)传播权
(2) 知晓权
(3) 传媒接近权
二.  几种主要的受众观
1967年,美国学者巴隆在《哈佛大学法评论》上发表了《接近媒介——一项新的第一修正案权利》一文,首次提出了媒介接近权。 核心内容是:要求传媒必须受众开放。分三个方面,
二.  几种主要的受众观
(1)“ 反论权”。即社会成员或群体在受到传媒攻或歪曲性报道之际,有权要求传媒刊登或播出反驳声明;
(2)“ 意见广告”。为了争取受众的好感和信任,目前很多印刷媒介已经能够在不同程度上以收费形式接受读者要求刊登的意见广告;
(3)开放频道。在发放有线电视系统经营许可证之际,规定了必须开设允许受众的自主参与的开放频道。
二.  几种主要的受众观
5、能动的受众观
拜欧卡(F.Biocca,1988) : “能动性”一词指涉5种属性:
选择性
功利性
有目的性
卷入
抵制影响
鲍尔的《固执的受众》
1964年,哈佛大学心理学家鲍尔发表《固执的受众》。
What can the message do to the audience?
What can the audience do with the messsage?
受众研究的五种传统(简森和罗森格林(Jensen & Rosengren,1990):
1. 效果研究(effects research)
2. 使用与满足研究(uses and gratification research)
3. 文学批评(literature criticism)
4. 文化研究(cultural studies)
5. 接收分析(reception analysis)。
1. 效果研究(effects research):即关注大众传播媒介对受众产生什么样的影响。
此途径的特色为:
(1)将讯息内容视为可辨识、可测量的符号;
(2)受众的社会心理因素会影响其对讯息内容的反应;
(3)社会情境会影响受众对讯息内容的注意程度。
在研究方法上主要是采取实验法、调查法等量化的社会科学方法。
2. 使用与满足研究(uses and gratification research):
关注受众会主动使用媒介,并从中得到满足。
3. 文学批评(literature criticism)
以读者反应理论为基础,强调读者的经验才是意义塑造的中心,强调读者对文本的解读受文化认同的影响很大。
4. 文化研究(cultural studies):
有“文化主义”和“结构主义”两大派别,企图以宏观角度来解释社会权力的运作,例如“批判理论”。
5. 接收分析(reception analysis):
兴起于1980年代,企图整合北美的社会科学和欧陆的人文学理论,而方法上则同时探讨受众的动机需求和媒介内容的呈现。
一方面重视阅听人解读文本的主动性,一方面也不忽视文本以及情境的结构因素对阅听人解读的限制。
使用与满足理论
受众的传媒接触动机和使用形态。
使用和满足研究起源于40年代
使用与满足理论的核心思想
受众使用媒介都是基于自己的需求,满足自己的愿望。
受众的媒介使用被视为一种有主体性表现的行为,是带有动机与目的,不只是反应行为
动机是个人为了推动从事某项活动的意图、愿望、理想、信念等。
广播节目的使用与满足
哥伦比亚大学广播研究室的赫卓格。1944年,他对一个名为“专家知识竞赛”的广播节目11位爱好者进行了访谈。认为有 三种心理需求使得人们喜爱的知识竞赛节目:
(1)竞争心理学需求
(2)获得新知的需求
(3)自我评价的需求。
印刷媒介的使用与满足研究
较早进行考察的是贝雷尔森,1940年发表《读书为我们带来什么》。1949年发表《没有报纸  意味着什么》的研究论文。贝雷尔森总结了人们对报纸的六种利用形态:
(1)获得外界消息的信息来源
(2)日常生活的工具
(3)休憩的手段
(4)社交的手段
(5)获得社会威信的手段
(6)读报本身的目的化。
电视媒介的使用与满足研究:
60年代后,麦奎尔等人于1969年开始的对电视节目的调查 。抽出了它们之间的四种基本类型:
(1)心绪转换效果
(2)人际关系效用
(3)自我确认效用
(4)环境监测
美国学者鲁宾和柏斯(Rubin& Perse,1985)在对传统电视观众的研究中将观众分为两部分:
“工具性收视”(instrumental uses)
“仪式性收视”(ritualized uses)。
Papacharissi& Rubin(2000)的研究证实了互联网使用的5个动机:
人际交流
打发时间
寻找信息
方便生活
娱乐
调查:使用微博的动机
卡兹的“使用与满足”模式:
传播学卡兹等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中,将媒介接触行为概括为社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足的因果连锁过程。
使用与满足理论的五个基本假设:
1)受众是目标导向的基于心理及社会的需求而使用大众传播媒介;
2)受众是媒介的主动使用者,以使用媒介满足需求;
3)大众传播媒介仅能满足部分的需求,它必须与其它满足需求的来源互相竞争;
 4) 假设阅听人是理性的,能知道自己的动机并表达出来;
 5) 因使用与满足研究的数据依据受众的自我陈述,所以不必对大众传播媒介下任何价值判断。
著名传播学者Rubin等 指出媒体的“使用与满足”研究有3个主要目标:
(1)能了解个人如何使用大众媒介来满足需要;
(2)了解个人使用媒介行为的动机和背景;
(3)可由不同的需要、动机与传播行为所产生的媒介功能或结果。
视角的重要意义:
(1)它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动,这种选择具有某种能动性,这有助于纠正大众社会论中的受众绝对被动的观点;
(2)它提示了受众媒介使用形态的多样性,强调了受众需求对传播效果的制约作用,对否定早期子弹论或皮下注射论的效果观起到了重要作用;
(3)使用与满足研究指了大众传播对受众具有一些基本效用,这对40年代至60年代过分强度大众传播的无力性的有效效果论也是一种有益的矫正。
 
使用与满足理论的局限性:
(1)使用与满足研究过于强调个人的和心理的因素,行为主义和功能主义色彩较浓;
(2)它脱离开传媒内容的生产和提供过程,单纯地考察受众的媒介接触行为,因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系;
(3)使用与满足研究指出了受众的某种能动性,但这种能动性是有限的,仅仅限于对媒介提供的内容进行有选择地接触的范围之内。
罗森格伦的展开模式
媒体满足的期望——价值模式
帕姆格林(Palmgreen) 和雷伯恩(Rayburn)
GSi=biei  
 (GSi是从某个媒体对象X中寻求的第i种满足,bi是对X的某种特征或与X有关的某种行为是否能产生期望结果的信念(即主观判断成功的概率),ei 是对上述特征或结果的情感性评估。
该模式表示,受众对媒体所提供的益处的认知以及对这些益处的不同评价两者的组合,解释了媒体使用行为。
丹尼斯.麦奎尔的文化满足模式
品味与偏好:文化趣味,一个人特定的喜爱偏向,受到家庭、社会阶级背景、教育程度以及文化资本等因素的影响。
布尔迪厄的文化资本:“那些非正式的人际交往技巧、习惯、态度、语言风格、教育素质、品味与生活形态”。文化资本和经济资本一起,已经成为社会分层的“区隔符号”。
不同的个人文化趣味指导了媒体内容的偏好和选择,并导致了各种情感上的满足感。
该模式的说明
第一,媒体的满足类型并不单是实用性或工具性的结果,而是目的本身以及纯粹的即时满足;
第二,文化趣味更直接来源于个人的独有习性;
第三,将信息性或社交性媒体使用中的“效果”一词用来解释媒体行为是不妥当的。
接收分析
接收分析的特色在于视受众是有能力解读文本的主体,强调文本的意义是文本与受众互动的结果。
霍尔的编码—译码模式
第一,传播者为了意识形态的目的而对信息进行选择性的编码;
第二,接收者处在截然不同的社会位置,存在着不同的“解读社区”;
第三,接收分析一方面强调受众主动解读的能力,另一方面又不忽略文本所隐含的“意识型态”或“霸权”的力量。
三种解读形态
霸权式解读:受众在主导符码范围内进行解码,译码与编码所用的符码一致,受众与传播者的立场也一致 。
协商式解读:受众一方面承认传播者意识形态的权威和吸收他所用的符码,另一方面,又保留自己与之不相同的独特意见,形成协商的立场。
抵抗式解读:受众接收到传播者采用的符码,了解了它的意图,但是“以一种俨然相反的方式去译码”。
约翰·菲斯克的两种经济电视理论
金融经济           文化经济
生产者:演播室        节目          观众
商品:    节目          观众      意义、快感
消费者:销售商       广告商      观众自己
新媒体出现后的受众
博迪威吉克—卡姆矩阵
End  of  the  Audience?
Escape  of  the  Audience
受众的心理效应   
受众的心理效应,是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。受众的心理效应主要有以下六种:
威信效应     “名片”效应     “自己人”效应
 晕轮效应      投射效应         从众效应
威信效应 
    这是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用,以及由此产生的对传播效果的影响。传播学研究认为,当受众把传播者或信息来源确定在高权威性、高可靠性的位置上时,这种认定就会转变为对信息内容的相信。“著名化学家”和“著名眼科大夫”的实验说明,在威信效应的作用下,被试面对一瓶蒸馏水和一张洁白无瑕的大白纸,结果都根据权威的意见“一齐”闻到了一般强烈的气味,或看到了白纸上有个小黑点。这还使我们相信,传播者的威信的高低与受众被影响的程度之间存在着某种正比的关系。
“名片”效应 
    这是指传播者先向受众传播一些他们所能接受的和熟悉并喜欢的观点或思想,然后再悄悄地将自己的观点和思想渗透和组织进去,使受众产生一种印象,似乎传播者的思想观点与他们已认可的思想观点是相近的。“名片”效应有助于消除受众的防范心理,缓解他们的矛盾心情,也有助于减少信息传播渠道上的障碍,形成传受两者情投意合的沟通氛围。
“自己人”效应
    这是指受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处,并在心理上将其定位为“自己人”,因而提高了传播者的影响力。那么,传播者应具备哪些条件才能在受众中产生“自己人”效应呢?一是立场相同。传播者与受众在世界观、阶级立场、信仰、理想等方面大致相同,就容易建立起一种特殊的、亲近的“自己人”关系。二是背景相同。传播者与受传者在民族、籍贯、经历‘、职业、年龄等方面相同点越多,就越容易形成“自己人”效应。三是个性相投。传播者和受传者之间的兴趣、爱好、性格、气质等相近或投合,也容易产生好的沟通效果。四是观点一致。传受两者对社会事务和面临的问题看法一致、观点相同,也容易提高传播效果。五是利益一致。传播者若能让受众相信他们的利益是共同的,一损俱损,一荣俱荣,唇亡齿寒,那么就易于形成“自己人”效应。
晕轮效应
    晕轮是指起风时月亮周围的晕圈。晕轮效应是指受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向,从而得出全部好或全部坏的整体印象。这就像晕轮一样,从一个中心点逐渐向外扩散成越来越多的圆圈。它起因于相关先行经验对其后所进行的接受活动的影响,包括“光环作用”和“扫帚星作用”。光环作用指的是一位传播者由于被标明具有好的品质,他本人及他的传播便笼罩在受众“爱屋及乌”的积极肯定的光环(评价)之中。但是,如果他被人标明具有坏的品质,“扫帚星”便会出现在他的头顶,人们会很不公正地对待他,认定他具有一切坏的品质,连同他的传播。在接受活动中,不仅传播者的社会名声会产生晕轮效应,其个人的人格特点和外貌特点也具有同样作用。东汉桓谭曾说过:“凡人贱近而贵远,亲见扬子云禄位容貌不能动人,故轻其书”①。意思是人与人之间的熟悉程度和传者的禄位容貌等对传者的作品具有晕轮效应。
    晕轮效应具有使信息接受变简单、便捷的特点,因而合理地加以利用可迅速取得某种传播优势,获得即时的短期的传播效果。但是,由于晕轮效应有时是推人及物或推物及人,有专重虚名、以貌取人、以衣取人的倾向,因而会使人以偏概全,对认知对象作出不够客观公正甚至十分错误的评价。
投射效应
    在接受活动中,当受传者处于相对封闭状态,有关方面没有提供理解作品的参考信息,而接受对象(讯息)本身又具有模糊、含混、多义的特点,此时,受传者往往以自己的特性与心理为依据来理解和推断文本的涵义,这就是投射效应。投射效应犹如“借景抒情”,它借助传播者的品质特征、行为模式及其所传信息来宣泄、表达自己的情愫和人生观。同时,这一效应也是受传者的一种自我呈现或“自画像”。苏轼在晚年所理解的陶渊明其人其诗,与其说他是历史上的陶渊明,不如说他更像当时的苏轼本人,是苏轼的“自画像”。社会心理学认为,人们在评价与自己相似的人时就比较准确。例如,苏轼与王维同样精于诗画,加之苏对王的作品比较喜爱,因而他对王维诗画所作的“味摩诘之诗,诗中有画;观摩诘之画,画中有诗”的评价,就很有见地。但是,投射效应往往会歪曲传播者的本义,使对信息作品的理解发生畸变与错位。例如,对于《红楼梦》、《水浒传》,不同的人就作出了不同的甚至完全相反的理解。可见,投射效应对客观、准确的信息接受,也是既有正面作用又有负面影响。
从众效应
这是指作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理和行为的对策倾向。从众是合乎人们心意和受欢迎的。不从众不仅不受欢迎,还会引起灾祸。例如,车流滚滚的道路上,一位反道行驶的汽车司机;弹雨纷飞的战场上,一名偏离集体、误人敌区的战士;万众屏气静观的剧场里,一个观众突然歇斯底里的大声喊叫……公众几乎都讨厌越轨者,甚至会对他群起而攻之。在信息接受中,在从众效应的作用下,常有以下表现:一是受众对已经有了定论的职业传播者和信息作品,几乎没有人会再提相反的意见;二是从众能够规范人们接受行为的模式,使之成为一种接受习惯;三是某种一致性的群体行为能够形成接受“流行”,如“流行歌曲”、“流行音乐”、“新书热”等;四是会对那些真正富有独创意义的信息作品加以拒绝,从而挫伤少数传播者探讨真理的积极性;五是多少抑制了受传者理解信息的个人主观能动性。因此,从众效应也是优点与缺点并存、有利与不利同在。
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